1 引言
隨著電子信息技術的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，移動支付產(chǎn)品因其“隨時、隨地、隨身支付”的獨特優(yōu)勢以及廣泛的用戶基礎，已逐漸成為推動當今信息化產(chǎn)業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，而金融產(chǎn)業(yè)自身網(wǎng)絡已經(jīng)無法滿足日益膨脹的用戶需求，也必須依賴于成熟的電信網(wǎng)絡。為順應社會的發(fā)展、滿足社會需求，為廣大用戶提供更好的服務，中國電信發(fā)揮其獨特的網(wǎng)絡、硬件和服務優(yōu)勢，致力于移動支付領域的探索。2009年5月26日，中國電信上海公司召開了天翼移動支付產(chǎn)品發(fā)布會，正式宣布中國電信移動支付產(chǎn)品商用。
該產(chǎn)品是基于中國電信天翼手機的新型電子支付產(chǎn)品，其面向政企、家庭、個人客戶，通過短信、WAP、客戶端等多種渠道，利用電信賬戶、銀行卡、行業(yè)支付卡等多種支付賬戶，為電信用戶提供賬單支付、手機充值、公共事業(yè)費繳付、商品訂購、自助金融等多種便捷的服務，標志著中國電信已全面進入了移動支付領域。在此基礎上，上海電信進一步加快與商戶洽談，促進與第三方的合作，于2010年2月5日在南京路商業(yè)街發(fā)布了“翼支付·手機刷卡”產(chǎn)品，通過產(chǎn)品開發(fā)運營，進一步切入電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)市場和產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)動商業(yè)合作伙伴逐步構建商業(yè)模式，填充天翼互聯(lián)網(wǎng)手機內(nèi)涵，搶占移動電子商務制高點，實現(xiàn)了多方共贏的產(chǎn)業(yè)鏈模式。
移動支付是一個比較特殊的業(yè)務，橫跨多個產(chǎn)業(yè)鏈，涉及用戶、商戶、第三方SP、銀行、運營商等方面。對于中國電信來說，如何利用自身優(yōu)勢為用戶帶來更大的便捷，如何在服務社會與保障自身盈利之間找到平衡點，如何設計出合適的商業(yè)模式乃重中之重。
2 中國電信移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式分析
任何一個產(chǎn)品的商業(yè)模式都是由客戶價值、企業(yè)資源和能力、贏利方式構成的三維立體模型，以中國電信移動支付產(chǎn)品為例，一個成功的商業(yè)模式一般需要具備三個特征。
第一，商業(yè)模式要能夠提供獨特的價值，通常是通過產(chǎn)品和服務的組合，向客戶提供獨特的價值，使客戶以合理的價格獲得最大的利益。中國電信移動支付的名醫(yī)導航業(yè)務是極具競爭力的電信特有業(yè)務，通過預約專家掛號極大地方便了客戶就醫(yī)；移動支付的手機繳費業(yè)務，通過手機即可方便支付水、電、燃氣等公共事業(yè)費賬單、電信賬單，還可為手機充值，賬單訂閱推送功能更是獨具特色，極大地方便了客戶，在行業(yè)內(nèi)處于領先地位；另外，手機銀行和即將推出的手機刷卡等業(yè)務，都是中國電信移動支付優(yōu)質的產(chǎn)品內(nèi)涵，通過合理的定價策略（目前電信移動支付業(yè)務暫不收取功能費）為廣大的電信客戶提供了獨特的產(chǎn)品價值。
第二，企業(yè)的資源和能力導致其商業(yè)模式是難以模仿的。中國電信具有豐富的電信網(wǎng)運營經(jīng)驗和齊備的電信產(chǎn)品線，無論在資金、網(wǎng)絡、渠道還是客服等方面都具有極強的競爭優(yōu)勢。2008年12月，中國電信開始運營CDMA“天翼”移動業(yè)務，在融合cdma2000 EV-DO、Wi-Fi寬帶技術的同時還綁定了固網(wǎng)，一舉成為中國電信參與3G競爭的有力武器，而且電信網(wǎng)絡的覆蓋大大超過金融業(yè)務服務范圍，幾乎全部的金融企業(yè)和有支付需求的商家都已經(jīng)關聯(lián)在電信網(wǎng)絡上，這就保障了電信特色的支付服務必將是沒有時間和地域限制的全天候和全覆蓋的支付服務。因此，無論在全國范圍內(nèi)的3G網(wǎng)絡部署，還是在未來網(wǎng)絡演進的FMC戰(zhàn)略和能力方面，中國電信的資源和優(yōu)勢都為其產(chǎn)品提供了堅實的保障。作為定位為戰(zhàn)略性業(yè)務的移動支付產(chǎn)品，中國電信以自身強大的運營實力和無與倫比的實施能力，全面開展了與各大SP、金融企業(yè)的戰(zhàn)略合作，為客戶提供豐富的支付產(chǎn)品與穩(wěn)定的后臺支撐。憑借電信完整、無法復制的資源和產(chǎn)品流程，保證了移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式的難以模仿。
第三，如何發(fā)展商戶，快速建設覆蓋面廣的可消費網(wǎng)絡是吸引用戶的關鍵。中國電信在長期的產(chǎn)品運營過程中積累了大量的商戶資源，具有極強的社會競爭力。電信將憑借這一優(yōu)勢，以雙贏為契機與各大商戶展開合作。通過與大型商圈的試點合作，總結運營經(jīng)驗，完善產(chǎn)品形態(tài)及合作模式，通過模式復制快速推廣到其他商圈，并進一步覆蓋其他消費網(wǎng)絡，從局部到整體快速形成規(guī)模，達到電信移動支付普遍服務的目的。
第四，成功的商業(yè)模式必須要腳踏實地，企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。中國電信長期經(jīng)營電信產(chǎn)品，積累了豐富的前端產(chǎn)品運營經(jīng)驗，對資金流的掌控、業(yè)務目標的科學制定和實現(xiàn)極具經(jīng)驗，不盲目開發(fā)和投放產(chǎn)品。電信移動支付產(chǎn)品的開發(fā)和推出經(jīng)過了前期長時間的醞釀、調(diào)研、分析、借鑒，通過一步一個腳印地分析企業(yè)的自身情況和市場情況，重點提高產(chǎn)品的差異化競爭能力和分析用戶的消費行為和產(chǎn)品體驗，在制定了完善的業(yè)務流程和充分分析產(chǎn)品預期市場表現(xiàn)后才正式全力推出。
因此，中國電信移動支付產(chǎn)品具備了成功的商業(yè)模式的所有特征，必將開拓出良好的市場前景。
2.1 移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式要素分析
在分析了商業(yè)模式的三維立體模型后，我們再進一步探討移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式的9大要素。目前，業(yè)界對商業(yè)模式的概念化有很多版本，在綜合了各種概念共性的基礎上，我們采用業(yè)界普遍認可的包含9個要素的商業(yè)模式。
價值主張（value proposition）：即移動支付產(chǎn)品所能向客戶提供的價值。中國電信移動支付產(chǎn)品為客戶帶來了全新的支付體驗，客戶通過天翼手機可預約掛號專家門診、購買熱門電影票、支付公共事業(yè)費賬單、購買和使用金融產(chǎn)品等，涉及生活、娛樂、理財、保健等各方面，摒棄傳統(tǒng)繁瑣的支付方式，盡享移動互聯(lián)網(wǎng)時代安全、便捷的支付感受，充分滿足了客戶“隨時、隨地、隨身支付”的產(chǎn)品需求。
消費者目標群體（target customer segment）：即移動支付產(chǎn)品的消費者群體。中國電信移動支付各類子產(chǎn)品面向不同的目標客戶群，定位清晰，§2.3將對此作具體分析。
分銷渠道（distribution channel）：移動支付產(chǎn)品依托中國電信完備的分級分銷渠道，面向家庭、個人、企業(yè)用戶，可通過電子渠道、營業(yè)廳、代理商、客戶經(jīng)理、合作伙伴網(wǎng)絡及電信廣泛的宣傳渠道獲取產(chǎn)品咨詢。由于移動支付產(chǎn)品的主要功能均無需開通即可使用，更是大大方便了客戶。同時，中國電信優(yōu)質的客戶關懷將伴隨客戶整個產(chǎn)品使用過程，免去了客戶的后顧之憂。
客戶關系（customer relationship）：中國電信擁有先進的客戶關系管理系統(tǒng)，在移動支付產(chǎn)品上市前梳理、分析目標客戶的情況，主動進行針對性產(chǎn)品推介；上市后加強分析客戶的使用習慣和使用意愿，根據(jù)客戶使用和咨詢的問題打造電信溫馨、體貼的關懷式服務，“主動、溫馨、體貼、實用”的客戶關系管理理念幫助中國電信的產(chǎn)品不斷取得良好的客戶口碑。
價值配置（value configuration）：移動支付產(chǎn)品是中國電信重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)品之一，也是電信轉型和配合金融中心建設的重要產(chǎn)品之一，因此中國電信投入了大量的資源和營銷活動配置，不遺余力打響移動支付第一炮。通過注冊有獎、使用抽獎、低價搶票等豐富多彩的營銷活動，讓利于客戶、推介產(chǎn)品，同時通過贈送無線寬帶上網(wǎng)免費時長、電信手機報等相關電信產(chǎn)品，讓用戶更好地體驗天翼3G互聯(lián)網(wǎng)的無線魅力。
核心能力（core capability）：中國電信的網(wǎng)絡運營經(jīng)驗和市場運作能力為移動支付產(chǎn)品奠定了良好的基礎，同時，電信“固網(wǎng)支付”產(chǎn)品成功的運營經(jīng)驗也證實了電信具備運營支付類產(chǎn)品的能力和資質。
合作伙伴網(wǎng)絡（partner network）：中國電信移動支付產(chǎn)品的合作伙伴網(wǎng)絡包括金融機構、世博辦、電子商務、醫(yī)療、票務、互聯(lián)網(wǎng)、福彩等各個行業(yè)，目前已與多家銀行、南京路多家大型商戶及大量中小商戶、杉德公司等達成緊密合作關系，未來憑借中國電信的品牌和實力將全力發(fā)展更多的合作伙伴，建立完善的戰(zhàn)略合作關系網(wǎng)，開拓更廣泛的支付領域。
成本結構（cost structure）：中國電信完善的成本結構保障了移動支付產(chǎn)品持續(xù)、有效地運行。
合作共贏（revenue model）：中國電信移動支付產(chǎn)品的合作共贏包括直接收益和間接收益兩種，直接收益包括產(chǎn)品功能費（目前暫免）、與合作商戶的交易分成及通信費；間接收益包括企業(yè)品牌價值提升、對電信其他增值業(yè)務的拉動、填充天翼互聯(lián)網(wǎng)手機產(chǎn)品內(nèi)涵、對商戶的拉動及對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控等。從目前移動支付產(chǎn)品戰(zhàn)略性業(yè)務的定位來看，其間接收益大于直接收益。
通過以上對移動支付產(chǎn)品商業(yè)模式要素的分析，我們明確了產(chǎn)品的目標客戶群以及客戶對產(chǎn)品的需求，確立了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位和價值主張，以中國電信整合高效的核心競爭能力、分銷渠道、價值配置、客戶關系管理為手段，協(xié)同合作伙伴，實現(xiàn)“客戶價值最大化”的目的。同時，產(chǎn)品的合作共贏也描述了產(chǎn)品的贏利點，將來是否能持續(xù)贏利（包括直接收益和間接收益）可檢驗產(chǎn)品商業(yè)模式的合理性。
2.2 移動支付產(chǎn)品價值鏈分析
在分析了移動支付產(chǎn)品的商業(yè)模式以后，本節(jié)重點對移動支付價值鏈的各環(huán)節(jié)進行分析。
移動支付價值鏈的關聯(lián)方有電信運營商、銀行、第三方支付廠商、設備提供商、商家、消費者等，各自的功能、利益和狀況見表1。
價值鏈其他成員中，客戶與商家的意愿在移動支付業(yè)務發(fā)展中也起到了重要的作用。
第三方支付廠商：第三方支付廠商是銀行和運營商之間溝通的橋梁，獨立的第三方移動支付廠商具有整合和協(xié)調(diào)各方面資源的能力，其存在的價值是為消費者提供適合、市場反映良好的移動支付服務。第三方支付廠商的利潤來源主要是通過向銀行、商戶、運營商收取技術使用費，為運營商招攬移動支付用戶，提取傭金。
設備制造商：設備制造商為運營商提供移動通信系統(tǒng)，為用戶提供支持移動支付的終端設備等，同時提供移動支付業(yè)務的解決方案。隨著移動支付業(yè)務的發(fā)展，越來越多的設備制造商會選擇通過與運營商結成合作伙伴的關系，加入到產(chǎn)業(yè)鏈中。
商家：商家在移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈中基本屬于從屬地位，它提供與傳統(tǒng)支付相同的產(chǎn)品和服務。主要的作用在于通過部署便捷的移動支付終端，減少支付 的中間環(huán)節(jié)，提高用戶滿意度，擴大移動支付的使用范圍。商家的利潤主要來自于自身的商品和服務，同時通過與運營商簽約進行對某類商品的特許經(jīng)營等與運營商進行分成。
客戶：用戶作為移動支付服務的最終使用者，他們的使用習慣和接受程度是決定移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。上海電信的固話用戶資源對移動支付業(yè)務也有一定的幫助，從日常生活中的用戶需求入手培養(yǎng)用戶的移動支付習慣。
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