發布日期：2022-05-20 點擊率：50
前些日子，發表了兩篇關于支付的文章《從手機到可穿戴 “全支付”場景的無縫延續》和《都在談支付場景，可你知道“全支付”場景嗎？ 》講得非常到位。然而，我們認為，縱然實現了全支付，如果沒有很好的切入方法，移動支付會和以前一樣，敗給現金和錢包。那么，什么是好的切入方法呢？
人人都知剛需好
所謂剛性需求，是相對于彈性需求而言的，可以望文生義，即是人們對于某一商品不可替代、不可或缺的需求。
移動支付之爭，群雄逐鹿，戰火熾熱，誰都覺得自己掌握著市場的明天，或者力圖讓別人相信自己掌握著明天，但熾熱的外象掩蓋不了焦慮的內心，幾乎每一方都在為了抓住用戶的心、擴大用戶群而絞盡腦汁。不過，在這個戰場上，一些“非典型移動支付”的小陣營卻不急不躁、怡然無憂。這里的“小陣營”說的是那些垂直領域或封閉領域的壟斷者，比如校園卡、公交卡、企業卡等等。它們何以無憂？只因它們對某一領域或區域的用戶來說屬于強剛需產品，也就是說，“如果不用，你會感到極度不便，甚至無法完成日常行程。”比如校園卡，吃飯、借書、校園內的各種購物和服務，幾乎都要用到它。企業卡有同樣，門禁、考勤、在食堂就餐都依賴著這張卡。還有公交卡，對每天乘坐公共交通的人絕對算必需品。由于其“非典型性”，這些支付頗有些“偏安一隅”的味道，但強剛需是它們成為局域用戶高頻使用、高依賴的產品。它們的小日子也因此過得頗為紅火。
事實上，對一件產品來說，“被需要”就能體現價值，進而體現“價格”。移動支付也是如此。
要打“剛需牌”卻有大前提
大多數移動支付企業都深知其產品成為剛需的重要性，欲以“剛需”來切入市場。
比如支付寶、微信支付，它們利用“打車”這一剛需創造了各自的支付場景，百度糯米則利用城市白領的午餐外賣這一“剛需”激活了百度錢包。最近有許多NFC可穿戴則希望以“公交支付”這一功能使自己成為剛需產品，并利用這一高頻高粘度行為來帶動NFC支付。
但事實上，以剛需切入市場的移動支付企業卻是成功者寡，失敗者眾。
就拿可穿戴支付來說，國內市場這些年前赴后繼出現了那么多移動支付手環、手表以及其它設備，都紛紛以“可替代公交卡”來切入，想以這個強剛需、高頻率功能來養成用戶對可穿戴設備的使用習慣和依賴，形成超強粘性，進而引導用戶在其它諸如購物、用餐等場景，也用這個設備進行支付。但聽上去特別水到渠成的設想之下卻幾乎沒有成功者，一邊層出不窮進入市場的新品，一邊卻是高棄用率的現狀，可穿戴支付設備進入了一個不知如何自救的窘境。
深究這一窘境形成原因，無非是可穿戴設備做不到“全支付”引起的。最主要的一點是，目前的移動支付設備基本都是以NFC為核心技術的，而NFC又有著來自基因的先天不足，即只能在具有NFC功能的終端設備上使用，否則無法完成支付。當一個可穿戴支付設備不能達成全支付時，它就會被現金替代、被銀行卡替代、更能被手機替代，最后的結果自然就是被棄用。
反觀支付寶和微信支付，它們是成功者，以打車這一小小的剛需行為為切入點，教育了用戶使用戶們形成了“以往線上才能使用的支付，到線下也能使用”的觀念。與此同時，支付寶和微信支付還解決了個人面對面支付、收銀臺掃碼槍支付等場景問題，使得可支付場景非常廣泛，非常接近于“全支付”。“以剛需為切入點”培養高粘性使用習慣的策略也因此大獲成功，成為為數不多的成功者。
資深剛需產品也并非高枕無憂
一個產品的剛需程度也是有強有弱的，但就目前市面上的產品而言，無論其具有強剛需性還是弱剛需性，都有著可提高的空間，或者自身有著迫切需要解決的難題。
前面說到的強剛需產品，如校園卡，在校園之內離它寸步難行，但出了校園就百無一用。再比如公交卡，如此受用戶高依賴、高頻使用的產品，卻只能單一用途，浪費了龐大用戶群。
稍弱一點的產品，如銀行卡，其剛需強度不如校園卡、公交卡，因為能用銀行卡的地方都能用現金，對用戶而言，它具有可替代性。雖然成熟的POS支付環境為銀行卡制造了剛需用戶，但對各個銀行來說，這樣的剛需針對性不強，用戶打開錢包用哪一張銀行卡？選擇有很多，最后的收銀是通過哪張銀行卡完成的，具有很強的隨機性。況且，現在新興的二維碼支付已很普遍，銀行卡的剛需程度被進一步弱化。因此銀行都在為提高自己銀行卡支付份額而頭疼。
對于新興的二維碼支付，自網聯成立之日就開始面臨和銀行卡相同的困境，當下支付寶、微信獨霸收銀臺掃碼槍的情形不再，就是說收銀臺一把掃碼槍可以掃所有的二維碼，現在各銀行和第三方支付紛紛備戰二維碼支付，到時候用戶用哪個二維碼支付就會有很大的不確定性，主要看用戶的使用習慣和當時的“隨性選擇”了。
讓“錢包”來牢牢抓住剛需用戶的心
綜上，我們可以看出移動支付發展道路上現存的三點問題，一，移動支付設備一定要以“剛需功能”為切入點，以“全支付”為其存活的大前提；二，同一個細分領域的剛需市場內，不同產品競爭激烈，如何讓同類產品共同的“剛需用戶”轉變成自己的、獨有的用戶，才是至關重要。三，當全支付已經達成，又如何讓人們從行為習慣上、感情依賴上與傳統支付方式徹底決裂，是移動支付與傳統支付之間的最后一戰，也是最重要生死之戰。
或許，以可穿戴設備為載體的“錢包”會成為很好的解決方案。
首先，以多項剛需功能來切入人們生活，普適大眾的公交卡、針對學生的校園卡、針對上班族的考勤卡、針對小區住戶的門禁卡，這些功能可以兼有，也可以有選擇。通過這些高頻、高粘度的使用功能，養成用戶習慣。
其次，以全支付將“支付”行為從原來的封閉領域向外延伸，進入購物、消費領域，同時支持銀行卡、二維碼、會員卡等各種支付方式，使用戶在任何支付場景下都不會遭遇不能支付的尷尬。同時，全支付全覆蓋可讓用戶逐漸放棄傳統的現金習慣，讓“此錢包”上位，真正替代“彼錢包”。
第三，在“全支付”支持下，“錢包”能綁定各種銀行卡，同時不同銀行也可以定制自己的錢包，把自己的銀行卡設定“默認支付卡”，這樣，用戶刷哪張銀行卡不再隨機隨意，原本泛泛的“銀行卡用戶”，就會變成“某某銀行卡的優先用戶”。將“默認支付卡”的功能再推進一步，“錢包”也可以有“推薦支付”功能，以精準推送的方式，為正在購物消費的用戶選擇最優惠的支付方式，比如今天某店刷招商銀行可以打8折、盡管“錢包”的默認卡不是招商銀行卡，也可以對此優惠與“錢包”內所有綁定的銀行卡進行比對，在確認招商銀行最優時，提醒用戶切換招商銀行卡進行支付，這會讓用戶對這個“錢包”形成更緊密的依賴性。
而關于如何促使用戶與傳統錢包的決裂、早日擁抱更安全、便捷的移動支付，或許有很多移動支付產品選擇“慢慢來”：先替代公交卡再替代銀行卡，下一步再看看掃碼支付。但前車之鑒告訴我們，人人皆有惰性，“慢慢來”其實就是對傳統錢包的妥協，如今NFC手機已經漸漸普及而愿意用手機替代公交卡的人卻仍寥寥無幾，人們寧愿多帶幾張銀行卡也不愿意使用“蘋果支付”都是鮮活的教訓。因此，這場決裂必須“一舉完成”，傳統錢包才會被用戶留在家里，移動支付才能真正獲得統治地位！
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