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強(qiáng)剛需、全支付、錢包戰(zhàn)略 這才是移動支付的出擊路徑

發(fā)布日期:2022-05-20 點(diǎn)擊率:48

  前些日子,發(fā)表了兩篇關(guān)于支付的文章《從手機(jī)到可穿戴 “全支付”場景的無縫延續(xù)》和《都在談支付場景,可你知道“全支付”場景嗎? 》講得非常到位。然而,我們認(rèn)為,縱然實(shí)現(xiàn)了全支付,如果沒有很好的切入方法,移動支付會和以前一樣,敗給現(xiàn)金和錢包。那么,什么是好的切入方法呢?

  人人都知?jiǎng)傂韬?/strong>

  所謂剛性需求,是相對于彈性需求而言的,可以望文生義,即是人們對于某一商品不可替代、不可或缺的需求。

  移動支付之爭,群雄逐鹿,戰(zhàn)火熾熱,誰都覺得自己掌握著市場的明天,或者力圖讓別人相信自己掌握著明天,但熾熱的外象掩蓋不了焦慮的內(nèi)心,幾乎每一方都在為了抓住用戶的心、擴(kuò)大用戶群而絞盡腦汁。不過,在這個(gè)戰(zhàn)場上,一些“非典型移動支付”的小陣營卻不急不躁、怡然無憂。這里的“小陣營”說的是那些垂直領(lǐng)域或封閉領(lǐng)域的壟斷者,比如校園卡、公交卡、企業(yè)卡等等。它們何以無憂?只因它們對某一領(lǐng)域或區(qū)域的用戶來說屬于強(qiáng)剛需產(chǎn)品,也就是說,“如果不用,你會感到極度不便,甚至無法完成日常行程?!北热缧@卡,吃飯、借書、校園內(nèi)的各種購物和服務(wù),幾乎都要用到它。企業(yè)卡有同樣,門禁、考勤、在食堂就餐都依賴著這張卡。還有公交卡,對每天乘坐公共交通的人絕對算必需品。由于其“非典型性”,這些支付頗有些“偏安一隅”的味道,但強(qiáng)剛需是它們成為局域用戶高頻使用、高依賴的產(chǎn)品。它們的小日子也因此過得頗為紅火。

  事實(shí)上,對一件產(chǎn)品來說,“被需要”就能體現(xiàn)價(jià)值,進(jìn)而體現(xiàn)“價(jià)格”。移動支付也是如此。

  要打“剛需牌”卻有大前提

  大多數(shù)移動支付企業(yè)都深知其產(chǎn)品成為剛需的重要性,欲以“剛需”來切入市場。

  比如支付寶、微信支付,它們利用“打車”這一剛需創(chuàng)造了各自的支付場景,百度糯米則利用城市白領(lǐng)的午餐外賣這一“剛需”激活了百度錢包。最近有許多NFC可穿戴則希望以“公交支付”這一功能使自己成為剛需產(chǎn)品,并利用這一高頻高粘度行為來帶動NFC支付。

  但事實(shí)上,以剛需切入市場的移動支付企業(yè)卻是成功者寡,失敗者眾。

  就拿可穿戴支付來說,國內(nèi)市場這些年前赴后繼出現(xiàn)了那么多移動支付手環(huán)、手表以及其它設(shè)備,都紛紛以“可替代公交卡”來切入,想以這個(gè)強(qiáng)剛需、高頻率功能來養(yǎng)成用戶對可穿戴設(shè)備的使用習(xí)慣和依賴,形成超強(qiáng)粘性,進(jìn)而引導(dǎo)用戶在其它諸如購物、用餐等場景,也用這個(gè)設(shè)備進(jìn)行支付。但聽上去特別水到渠成的設(shè)想之下卻幾乎沒有成功者,一邊層出不窮進(jìn)入市場的新品,一邊卻是高棄用率的現(xiàn)狀,可穿戴支付設(shè)備進(jìn)入了一個(gè)不知如何自救的窘境。

  深究這一窘境形成原因,無非是可穿戴設(shè)備做不到“全支付”引起的。最主要的一點(diǎn)是,目前的移動支付設(shè)備基本都是以NFC為核心技術(shù)的,而NFC又有著來自基因的先天不足,即只能在具有NFC功能的終端設(shè)備上使用,否則無法完成支付。當(dāng)一個(gè)可穿戴支付設(shè)備不能達(dá)成全支付時(shí),它就會被現(xiàn)金替代、被銀行卡替代、更能被手機(jī)替代,最后的結(jié)果自然就是被棄用。

  反觀支付寶和微信支付,它們是成功者,以打車這一小小的剛需行為為切入點(diǎn),教育了用戶使用戶們形成了“以往線上才能使用的支付,到線下也能使用”的觀念。與此同時(shí),支付寶和微信支付還解決了個(gè)人面對面支付、收銀臺掃碼槍支付等場景問題,使得可支付場景非常廣泛,非常接近于“全支付”?!耙詣傂铻榍腥朦c(diǎn)”培養(yǎng)高粘性使用習(xí)慣的策略也因此大獲成功,成為為數(shù)不多的成功者。

  資深剛需產(chǎn)品也并非高枕無憂

  一個(gè)產(chǎn)品的剛需程度也是有強(qiáng)有弱的,但就目前市面上的產(chǎn)品而言,無論其具有強(qiáng)剛需性還是弱剛需性,都有著可提高的空間,或者自身有著迫切需要解決的難題。

  前面說到的強(qiáng)剛需產(chǎn)品,如校園卡,在校園之內(nèi)離它寸步難行,但出了校園就百無一用。再比如公交卡,如此受用戶高依賴、高頻使用的產(chǎn)品,卻只能單一用途,浪費(fèi)了龐大用戶群。

  稍弱一點(diǎn)的產(chǎn)品,如銀行卡,其剛需強(qiáng)度不如校園卡、公交卡,因?yàn)槟苡勉y行卡的地方都能用現(xiàn)金,對用戶而言,它具有可替代性。雖然成熟的POS支付環(huán)境為銀行卡制造了剛需用戶,但對各個(gè)銀行來說,這樣的剛需針對性不強(qiáng),用戶打開錢包用哪一張銀行卡?選擇有很多,最后的收銀是通過哪張銀行卡完成的,具有很強(qiáng)的隨機(jī)性。況且,現(xiàn)在新興的二維碼支付已很普遍,銀行卡的剛需程度被進(jìn)一步弱化。因此銀行都在為提高自己銀行卡支付份額而頭疼。

  對于新興的二維碼支付,自網(wǎng)聯(lián)成立之日就開始面臨和銀行卡相同的困境,當(dāng)下支付寶、微信獨(dú)霸收銀臺掃碼槍的情形不再,就是說收銀臺一把掃碼槍可以掃所有的二維碼,現(xiàn)在各銀行和第三方支付紛紛備戰(zhàn)二維碼支付,到時(shí)候用戶用哪個(gè)二維碼支付就會有很大的不確定性,主要看用戶的使用習(xí)慣和當(dāng)時(shí)的“隨性選擇”了。

  讓“錢包”來牢牢抓住剛需用戶的心

  綜上,我們可以看出移動支付發(fā)展道路上現(xiàn)存的三點(diǎn)問題,一,移動支付設(shè)備一定要以“剛需功能”為切入點(diǎn),以“全支付”為其存活的大前提;二,同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的剛需市場內(nèi),不同產(chǎn)品競爭激烈,如何讓同類產(chǎn)品共同的“剛需用戶”轉(zhuǎn)變成自己的、獨(dú)有的用戶,才是至關(guān)重要。三,當(dāng)全支付已經(jīng)達(dá)成,又如何讓人們從行為習(xí)慣上、感情依賴上與傳統(tǒng)支付方式徹底決裂,是移動支付與傳統(tǒng)支付之間的最后一戰(zhàn),也是最重要生死之戰(zhàn)。

  或許,以可穿戴設(shè)備為載體的“錢包”會成為很好的解決方案。

  首先,以多項(xiàng)剛需功能來切入人們生活,普適大眾的公交卡、針對學(xué)生的校園卡、針對上班族的考勤卡、針對小區(qū)住戶的門禁卡,這些功能可以兼有,也可以有選擇。通過這些高頻、高粘度的使用功能,養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

  其次,以全支付將“支付”行為從原來的封閉領(lǐng)域向外延伸,進(jìn)入購物、消費(fèi)領(lǐng)域,同時(shí)支持銀行卡、二維碼、會員卡等各種支付方式,使用戶在任何支付場景下都不會遭遇不能支付的尷尬。同時(shí),全支付全覆蓋可讓用戶逐漸放棄傳統(tǒng)的現(xiàn)金習(xí)慣,讓“此錢包”上位,真正替代“彼錢包”。

  第三,在“全支付”支持下,“錢包”能綁定各種銀行卡,同時(shí)不同銀行也可以定制自己的錢包,把自己的銀行卡設(shè)定“默認(rèn)支付卡”,這樣,用戶刷哪張銀行卡不再隨機(jī)隨意,原本泛泛的“銀行卡用戶”,就會變成“某某銀行卡的優(yōu)先用戶”。將“默認(rèn)支付卡”的功能再推進(jìn)一步,“錢包”也可以有“推薦支付”功能,以精準(zhǔn)推送的方式,為正在購物消費(fèi)的用戶選擇最優(yōu)惠的支付方式,比如今天某店刷招商銀行可以打8折、盡管“錢包”的默認(rèn)卡不是招商銀行卡,也可以對此優(yōu)惠與“錢包”內(nèi)所有綁定的銀行卡進(jìn)行比對,在確認(rèn)招商銀行最優(yōu)時(shí),提醒用戶切換招商銀行卡進(jìn)行支付,這會讓用戶對這個(gè)“錢包”形成更緊密的依賴性。

  而關(guān)于如何促使用戶與傳統(tǒng)錢包的決裂、早日擁抱更安全、便捷的移動支付,或許有很多移動支付產(chǎn)品選擇“慢慢來”:先替代公交卡再替代銀行卡,下一步再看看掃碼支付。但前車之鑒告訴我們,人人皆有惰性,“慢慢來”其實(shí)就是對傳統(tǒng)錢包的妥協(xié),如今NFC手機(jī)已經(jīng)漸漸普及而愿意用手機(jī)替代公交卡的人卻仍寥寥無幾,人們寧愿多帶幾張銀行卡也不愿意使用“蘋果支付”都是鮮活的教訓(xùn)。因此,這場決裂必須“一舉完成”,傳統(tǒng)錢包才會被用戶留在家里,移動支付才能真正獲得統(tǒng)治地位!

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