最壞的時代”,中國的液晶電視產(chǎn)業(yè)從來遇到像今年一樣的挑戰(zhàn)與機遇:持續(xù)增長的研發(fā)和生產(chǎn)成本導(dǎo)致本來薄利的企業(yè)變得行業(yè)性虧損；缺芯少屏的殘缺產(chǎn)業(yè)鏈,使先天不足的自己在市場少了話語權(quán)；國外同業(yè)者咄咄逼人的競爭態(tài)勢使得市場刺刀見血；好像中國的液晶電視廠商也遇到了“雪災(zāi)”和“震災(zāi)”,然而失望與希望同在,危機共轉(zhuǎn)機一體,中國液晶電視也面臨著一個最好的時代:高速增長的液晶市場,國標的實施,高清的開播,3C融合,半導(dǎo)體技術(shù)帶來的更多應(yīng)用無不誘惑著著消費者青睞液晶電視。iSuppli分析以下幾個特點將是2008年中國液晶電視產(chǎn)業(yè)的明顯特征:
向上游進軍,增加話語權(quán)
在大陸眾多主流產(chǎn)品中,不論PC,CRT電視,手機,MP3/PMP等,從沒有像液晶電視領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈殘缺,在BOM成本占據(jù)60%-80%的面板方面,大陸幾乎全部是進口,而作為核心的芯片領(lǐng)域,幾乎沒有本土的芯片設(shè)計公司能在這個領(lǐng)域翩翩起舞,產(chǎn)業(yè)鏈的不完整,使中國的液晶電視生產(chǎn)廠商一開始就喪失了話語權(quán),變成一個簡單的“組裝”業(yè)者,最近本土的電視廠商紛紛向上游發(fā)展,或者合資液晶模組,或者直接就進軍上游,比如長虹積極發(fā)展PDP,這是一個好的變化,帶來的直接利好則會在2010年就有看到。同樣在芯片領(lǐng)域,本土的設(shè)計公司和大陸的電視品牌廠商積極合作,推出符合中國消費者需求的特色芯片,適應(yīng)中國市場,而像海信則自主進軍芯片研發(fā),在產(chǎn)業(yè)鏈上下游都展開布局,力保自己在大陸市場液晶電視的龍頭地位。
液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈越來越像手機產(chǎn)業(yè)鏈
在手機領(lǐng)域,在設(shè)計公司的幫助下,“山寨機”取得了很大的成功,占據(jù)了較大的市場份額,而在中國的液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈上,一些無名小廠通過板卡廠商的幫助,已經(jīng)慢慢發(fā)力,開始在這個產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地,中國的液晶電視產(chǎn)業(yè)變得越來越像手機產(chǎn)業(yè)。
據(jù)iSuppli調(diào)查,整個大陸(不包括臺灣公司和外國公司在大陸的產(chǎn)量)的液晶電視產(chǎn)量為1,676萬臺,然而大家熟知的TOP7廠商(海爾,海信,廈華,TCL,康佳,創(chuàng)維和長虹)只生產(chǎn)了806萬臺,二線小廠通過自主研發(fā)生產(chǎn)了212萬臺,而剩余的658萬臺則是大陸為數(shù)眾多的不知名小廠通過購買板卡,“組裝”液晶屏生產(chǎn)的。芯片的高度集成,Total-solution方案的提供,使得板卡廠商很容易把所有的組件集成在一塊板卡上,大大降低了液晶電視的生產(chǎn)門檻,通過簡單組裝板卡和液晶屏,可以很快批量的生產(chǎn)液晶電視。板卡廠商的出現(xiàn),大大地改變了中國的液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈,這也給一線品牌大廠帶來了機遇與挑戰(zhàn):大廠在海外訂單上面臨著小廠的“快速”,“低成本”,“靈活競爭”的挑戰(zhàn),但同時,又可以通過購買板卡降低自己在特殊機型上的研發(fā)成本,縮短研發(fā)周期,iSuppli預(yù)測,從2008年開始,中國的一些大廠會在某些特殊機型外購板卡。下圖是iSuppli預(yù)測的2008年到2012年大陸本土液晶電視的產(chǎn)量和板卡的產(chǎn)量。
MEMC,流媒體電視和全高清成為時尚
在液晶電視圖像質(zhì)量方面,重點已從高清(HD)格式轉(zhuǎn)向120Hz的幀頻。使用120Hz的幀頻,可以最大限度地消除大型面板顯示快速動作時產(chǎn)生的拖尾現(xiàn)象。每家面板廠商都采用特殊的算法,但普遍來看,多數(shù)方法都是利用60Hz的輸入材料,并在兩幀之間插入基于原始內(nèi)容內(nèi)插法計算出來的補償幀。隨著北京奧運會的開播,運動預(yù)估及運動補償(MEMC)將成為消費者津津樂道的選項,這也是今年市場的一個賣點。
而隨著創(chuàng)維“酷開”系列的電視的熱銷,隨著消費者可以在網(wǎng)上下載更多的節(jié)目源,流媒體功能(帶有USB功能和多媒體解碼功能)會成為32”以上液晶電視的標配,iSuppli預(yù)測今年下半年就會有集成解碼芯片和主芯片的單芯片上市,然后對內(nèi)容格式的適應(yīng)和性能將成為單芯片的挑戰(zhàn)。而隨著大陸高清內(nèi)容的陸續(xù)開播和奧運會帶來的杠桿效應(yīng),全高清無疑也會成為今年的流行。
品牌效應(yīng)初現(xiàn),價格因素上升
在中國,品牌一直是消費者的主要考慮,據(jù)iSuppli公司的消費者追蹤-電視服務(wù),品牌和價格是消費者購買電視時的兩項主要考慮。在消費者所關(guān)注的項目中,售后服務(wù)和技術(shù)分別排在第三和第四位。所以中外液晶電視生產(chǎn)廠商都不斷在中國展開全方位的廣告戰(zhàn),吸引消費者的眼球。 然而,隨著市場向二三級城市進展,價格因素呈逐漸上升的態(tài)勢。低價液晶電視品牌的市場份額迅猛增長,已經(jīng)彰顯了上述現(xiàn)象。電視廠商紛紛擴大委外代工或者采購板卡等來削減成本。隨著先進液晶工廠開始投產(chǎn),價格更低的大尺寸面板將隨之上市。消費者青睞較大的尺寸,而OEM廠商則在滿足這種需求。OEM和面板廠商的投入,加之液晶電視零售價格下跌,已促使更多的消費者接受和購買液晶電視。另外,面板廠商提高了效率,以降低成本。由于出貨量不斷增加,其它液晶電視部件生產(chǎn)商也能夠降低成本。所有這些因素都在推動液晶電視價格走低。
一體機緩慢起步
在政策及政府財政的推動下,再加上高清頻道的陸續(xù)開播,以及8城市將利用高清傳播奧運會的利好消息,基于中國數(shù)字電視傳播標準的數(shù)字電視一體機今年在中國市場上開啟了自己的元年。然而iSuppli認為一體機市場在2008年不會迅速展開。最大的瓶頸在于沒有足夠多的、足夠好的高清節(jié)目源來吸引消費者,目前CCTV只開播了一套高清頻道,這沒有足夠的理由去說服消費者去購買昂貴的一體機。并且產(chǎn)業(yè)鏈和廣播網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也需要時間來完成和完善,而地方廣電業(yè)沒有足夠多的資金來搭建廣播網(wǎng)絡(luò)。從節(jié)目源上來看,目前大多數(shù)一線城市已經(jīng)完成了平移,通過有線消費者已經(jīng)可以收看至少60套的標清內(nèi)容。
iSuppli預(yù)測在2008年中國一體機的市場會在16萬臺左右,而隨著更多高清頻道的開播,廣播網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,以及2009年的60年國慶大典、2010年的足球世界杯的舉行,會推動整個市場在未來五年迅速發(fā)展,在2012年將會達到402萬臺的規(guī)模。
作者:顧文軍 iSuppli 中國半導(dǎo)體行業(yè)分析師
