不一樣的商標(biāo)有很多原因。最好的佐證就是蘋果公司的iPhone,它的許多器件來自不同的大型公司(如
Broadcom、飛利浦、三星和TI),但所有器件貼的都是蘋果公司的封裝標(biāo)記。
蘋果公司或許想通過刻意模糊系統(tǒng)所使用元件的標(biāo)識(shí)來擴(kuò)展它的競爭性優(yōu)勢。自從iPhone發(fā)布以來,Semiconduct Insights公司已經(jīng)分析了隨后上市的三種克隆產(chǎn)品,而且仍有更多的克隆產(chǎn)品在陸續(xù)上市。我們研究得最早的克隆系統(tǒng)只是在iPhone名字以及(某種程度上)在外形或風(fēng)格上非常相似,而隨后幾款iPhone克隆品越來越像真正的iPhone了。因此,打上蘋果品牌標(biāo)記的器件可以有效延緩模仿者復(fù)制原始產(chǎn)品功能的進(jìn)程。
使用貼標(biāo)器件還可以打亂人們猜測產(chǎn)品物料清單(BOM)成本的意圖。當(dāng)iPhone初次面市時(shí),4GB和8GB版本分別售價(jià)499和599美元。4GB版本很快就退市了,而8GB版本的價(jià)格也下降了200美元,但兩款產(chǎn)品的最初銷量已非常之大。
雖然一些觀察人士一直在推測iPhone的BOM,但只有通過器件去封(decap)才能發(fā)現(xiàn)真正的器件制造商,并能合理地估算系統(tǒng)成本。
使用貼標(biāo)器件確實(shí)可以延緩像Semiconductor Insights和Portelligent等公司試圖進(jìn)行拆卸分析的企圖。
芯片供應(yīng)商又是怎么考慮的呢？是什么動(dòng)機(jī)促使他們不得不掩蓋他們自己的商標(biāo),而不讓別人在打開消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)一目了然呢？其原因有如下幾點(diǎn)。
原因之一是重新貼標(biāo)可以影響價(jià)格。這樣做或許有積極意義,但也可能有消極影響,要取決于具體的協(xié)議。系統(tǒng)制造商也許愿意多付出一筆費(fèi)用給來掩蓋芯片供應(yīng)商的商標(biāo),使他們心甘情愿做出這種犧牲。
同樣地,有些芯片供應(yīng)商可能想以打折來贏得設(shè)計(jì)。而如果其他設(shè)備提供商想利用該價(jià)格信息取得更多折扣時(shí),芯片供應(yīng)商可以聲稱重新貼標(biāo)的器件是特殊案例,因?yàn)橹挥兄匦沦N標(biāo)的器件才能獲取特殊的價(jià)格。這樣,芯片供應(yīng)商就可以減少利益損失的可能,并能繼續(xù)進(jìn)行可贏取大型設(shè)計(jì)合同所需的工作。
保密協(xié)議(NDA)在器件貼標(biāo)方面也扮演著重要的角色。那些贏得iPhone設(shè)計(jì)合同的公司簽署了非常嚴(yán)格的保密協(xié)議。因此即使裸片的標(biāo)記已能清晰辨識(shí)他們的芯片,他們也不會(huì)過多地討論相關(guān)事項(xiàng)。
有些芯片公司在創(chuàng)業(yè)初期也允許在他們的器件上張貼不是他們的商標(biāo),在Vodafone 226中發(fā)現(xiàn)的英飛凌PMB6283A的Axiom裸片就是這種情況。Vodafone產(chǎn)品是一款相當(dāng)簡單的入門級(jí)手機(jī),工作在雙頻GSM網(wǎng)絡(luò)上,僅提供基本的一些功能,因此價(jià)格較低。該手機(jī)采用128x128像素分辨率、65k種顏色的1.8英寸屏幕,體積是103x46x10mm,重65克。估計(jì)其待機(jī)時(shí)間高達(dá)240小時(shí),但通話時(shí)間小于3小時(shí)。
該手機(jī)之所以引起我的注意是因?yàn)槠鋬?nèi)部采用了英飛凌的PMB6293A。但搜索互聯(lián)網(wǎng)(包括英飛凌網(wǎng)站)都無法得知這是什么器件,雖然封裝上的標(biāo)記明確表明它是英飛凌的器件。
IC去封為我們揭開了謎底,因?yàn)槁闫系臉?biāo)記是AX502,表明這是Axiom Microdevices公司的GSM/GPRS四波段功放。
AX502采用 CMOS工藝的GPRS Class 12單芯片設(shè)計(jì)。該器件據(jù)稱無需外部元件就能匹配輸入輸出電路,因此減少了BOM而不會(huì)對(duì)收發(fā)器產(chǎn)生干擾。
但為什么Axiom的器件會(huì)出現(xiàn)在英飛凌的封裝里面呢？
當(dāng)了解到Axiom是一家新創(chuàng)半導(dǎo)體公司(2002年才成立)時(shí)答案就很明顯了。新創(chuàng)公司通常很難獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)大公司的注意。因此較小型的新創(chuàng)公司怎樣做才能獲得它所希望的注意力呢？
可以像Axiom那樣,與其他人合作創(chuàng)建自己的商標(biāo),這是從市場得出的成功經(jīng)驗(yàn)。
合伙關(guān)系可以確保用戶購買的器件具有魯棒性,并且器件的生產(chǎn)公司是有城信的。那些擔(dān)心器件可能終止供應(yīng)(不管是因?yàn)橐庀氩坏降母咝枨筮€是產(chǎn)品的停產(chǎn))的系統(tǒng)設(shè)計(jì)師,通常有第二個(gè)器件來源(蘋果iPod中的存儲(chǔ)器件已被發(fā)現(xiàn)有三星的,也有東芝的)。他們還能避免使用來自他們擔(dān)心無法滿足數(shù)量和壽命要求的供應(yīng)商的器件。
在公司建立了能證明他們實(shí)力的可信度和資源之前,他們必須表明他們是可信賴的。通過與著名的英飛凌合作推廣AX502,Axiom公司可以確保獲得大批量手機(jī)的設(shè)計(jì)定單。
隨著更多新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入市場以及上市產(chǎn)品的增多,我們有望見到更多這樣的市場行為。
圖1:Semiconductor Insights公司徒然地在網(wǎng)上搜索這個(gè)打上英飛凌標(biāo)記的器件的信息
圖2:對(duì)Vodafone板上的英飛凌PMB6293A(中間靠右)進(jìn)行IC去封揭示這是Axiom的AX502四波段功放。
圖3:在有英飛凌標(biāo)記的封裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)了Axiom裸片的標(biāo)記。Axiom公司通過商標(biāo)交易贏得了Vodafone設(shè)計(jì)。
作者:Gregory
技術(shù)行銷經(jīng)理
Semiconductor Insights公司
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